Business to Business Marketing - wirksame Kommunikation für Profis von Profis

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13
Mai
2015

Achim Friedrich

Werbung für Business-Kunden, für Leute vom Fach? Das könnte etwas trocken und kompliziert werden. Schließlich hat man es mit Entscheidern zu tun, die ausschließlich an harten, rationalen Fakten interessiert sind, oder?

Zum Glück sieht die Wirklichkeit dann doch deutlich anders aus und Kreativität ist im Business to Business Marketing ein ausschlaggebender Faktor geworden.

Nichtsdestotrotz unterscheidet sich die Herangehensweise, je nach Thema, recht deutlich vom klassischen BtoC-Bereich. Denn nachdem der Erstkontakt mit der Zielgruppe über die kreative Ansprache hergestellt ist, gilt es sie natürlich mit stichhaltigen Fachargumenten zu überzeugen. Und dafür ist neben Werbe- auch eine gehörige Portion Fachwissen gefragt.

Speziell bei komplexen technologischen Themen, im Medizinbereich oder auf dem Industrie- und Finanzsektor wird man zu Beginn von einer Fülle an Informationen regelrecht erschlagen. Und genau hier setzt erfolgreiche Business-to-Business-Kommunikation an – bei der richtigen Selektion und Verdichtung.

B2B Erfolgsfaktor Nr. 1 – die Verdichtung

Wer sich schon einmal mit einem enthusiastischen Ingenieur in der Briefingphase unterhalten hat, der weiß schnell, dass alle „20 technischen Vorteile“ gleich wichtig sind und natürlich kein Detail ausgelassen werden darf. Aus Sicht des Technikers „verständlich“, aus Sicht der Kommunikation eher „tödlich“, denn die bekannte Aussage „wer alles sagt, sagt nichts“, trifft natürlich auch hier zu – besonders in der Erstkommunikation.

So ist es ein probates Mittel, sich in die Position des Kunden zu versetzen und zu fragen, warum dieser das entsprechende Produkt tatsächlich kauft. Denn in der Regel führen viele Einzelvorteile zu einem zentralen Hauptbenefit. Diesen herauszufinden und in der Kommunikation voranzustellen ist das erste und zugleich oberste Gebot.

B2B Erfolgsfaktor Nr. 2 – die kreative „Übersetzung“ bzw. Umsetzung

Fachleute sind Menschen wie du und ich. Sehen sie etwas Neues, so reagieren sie in den ersten Sekunden bzw. Sekundenbruchteilen rein emotional. Auch für sie gilt: Der Mensch will „berührt“ werden, damit er sich für etwas interessiert.

Diese menschliche Komponente in der Erstansprache zu nutzen, hat sich in der B2B-Kommunikation als äußerst dienlich erwiesen. Die gewählte Tonalität geht dabei durchaus auf die Eigenschaften der entsprechenden Branche ein – doch ganz gleich, ob wir es mit Ingenieuren, Forschern oder Finanzfachleuten zu tun haben – ihr „menschliches“ Wesen und Verhalten ist allen gemein.

B2B Erfolgsfaktor Nr. 3 – die Wahl der richtigen Mittel und Kanäle

Konzept und Strategie stehen, die kreative Umsetzung ebenfalls – dann können die TV- und Radio-Kampagnen ja schon mal gebucht werden. Tja, so gerne wir diese Werbeformen nutzen, im B2B-Bereich sind sie durchweg nutzlos. Zu klein und spezifisch ist die Zielgruppe, zu groß sind die Streuverluste.

Zum Werbeerfolg führen abgestimmte Dialogmarketing-Maßnahmen, responsestarke Onlinekampagnen, kreative Anzeigen in Fachmagazinen, außergewöhnliche Messekonzepte und durchdachte Materialien für den Außendienst./p>

Auch in den „sozialen Medien“ hat der B2B-Bereich gehörig Fahrt aufgenommen. Twitter, Xing, LinkedIn und Facebook führen, richtig genutzt, zum aktiven Dialog mit der Zielgruppe. Der wichtigste Aspekt in diesem Bereich: Content-Marketing für Informationen, die rund um die angebotenen Produkte und Leistungen echten Mehrwert bieten.

B2B Erfolgsfaktor Nr. 4 – die perfekte Ausführung und Zugabe

Die exakte und präzise Ausführung ist im B2B-Bereich besonders wichtig, denn wir haben es mit Zielgruppen zu tun, deren zeitliche Ressourcen äußerst knapp bemessen sind. Oft werden sie während des Arbeitstages mit den entsprechenden Werbebotschaften und Kommunikationstools „konfrontiert“.

Dementsprechend ist es wichtig, mehrere „Touchpoints“ zu schaffen und auch „Nachfass-Tools“ zu integrieren. Besonders gute Erfahrungen haben wir z. B. mit der Kombination aus Direkt-Mailings und kompetentem Telefonmarketing gemacht. Denn oft ist es nicht fehlendes Interesse, weshalb eine Reaktion auf eine Maßnahme ausbleibt, sondern fehlende Zeit bzw. die Wichtigkeit anderer Aufgaben.

B2B Erfolgsfaktor Nr. 5 – die (schonungslose) Erfolgskontrolle

Sie wollen wissen, wie sich Ihre Werbung macht? Und wir erst. Erfolgskontrolle und die laufende Optimierung von Kommunikationsmaßnahmen haben im B2B-Bereich höchste Priorität. Der große Vorteil: Es braucht in der Regel keine große Marktforschung, um zu sehen, was die jeweilige Aktion oder Kampagne bringt.

Geschickt eingebaute Response-Tools und das entsprechende Tracking im Online-Bereich geben bereits einen klaren Aufschluss über Wirksamkeit und Verbesserungsmöglichkeiten.

Fazit:
B2B-Werbung ist ein spannendes Feld, das Kommunikations- und Fachverständnis gleichermaßen voraussetzt. Die Einarbeitung in ein Thema ist intensiv, die Umsetzung kreativ. Denn was für private Endkunden gilt, gilt auch für Fachleute – keiner mag langweilige Werbung.

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