Content Marketing 2017 – was jetzt wichtig ist, die Branche bewegt und auf der CMCx diskutiert wurde
So, das Wichtigste gleich mal vorweg – Content Marketing ist eine ganz ganz alte Disziplin. Mindestens so „alt“ wie unsere liebgewonnene, mitunter gehasste, oft schon totgesagte klassische Werbung. Eine kleine Randnotiz in meinem „Workbook“, in das ich die wichtigsten „Learnings“ (früher mal bekannt als Erkenntnisse) aus den Präsentationen auf der CMCx in München niedergepinnt habe, erinnert mich daran.
„Schon Dr. Oetker hat Content-Marketing gemacht und Kuchenrezepte auf die Rückseite der Backpulver-Tütchen gedruckt“, hieß es in einem der vielen (und guten) Vorträge …
Zack, da ist sie, die ultimative Definition von Content-Marketing
„Rezepte auf Backpulvertütchen“ – jetzt haben Sie die passende Erklärung parat, wenn Sie mal jemand fragt „was bitteschön, lieber Kommunikationsexperte, ist denn nun Content-Marketing?“
So einfach kann es also sein – ist es dann im Endeffekt aber doch nicht ganz. Denn während beim Backpulverbeispiel der Kunde das Produkt bereits in Händen hält, erwarten wir heute, dass uns Content-Marketing Kunden bringt. Der Content soll also den Erstkontakt herstellen, den potentiellen Interessenten vorab mit wertvollen Informationen versorgen, in den Kommunikations- und Sales-Funnel (Trichter) schleusen, wo er dann schließlich zum Kunden konvertiert.
Früher oder später muss unser Content also Kunden oder zumindest Interessenten generieren und wie er das am „besten“ tut, wurde auf der CMCx leidenschaftlich diskutiert. Auch hier gleich das Fazit: Es gibt keine standardisierte Universalformel, die auf jede Marke, jedes Produkt und jede Zielgruppe passt. Natürlich nicht. Content-Marketing ist äußerst individuell und nur wer seine Zielgruppe und deren (Informations-)Bedürfnisse wirklich kennt, kann Content erstellen, der ankommt und Kaufinteresse erzeugt.
Sorry, aber einer Ihrer KPI sieht nicht so gut aus
Ob der jeweilige Content tatsächlich liefert, zeigen uns die sogenannten KPI – die Key-Performance-Indikatoren – übrigens eines der „Buzz-Wörter“ auf der CMCx. Bei den KPI treffen wir einige Bekannte wieder – ob es nun Views bei Videos sind, die Verweildauer im Blogbeitrag oder die Conversionrate in Form eines neu gewonnenen Newsletter-Abonnenten oder sogar eines Kaufabschlusses. Welche KPI an den Content angelegt werden, hängt natürlich vom Kommunikationsziel und vom Medium ab – wichtig ist es, die Content-Performance zu messen, um festzustellen, ob Format und Inhalt funktionieren oder ob es einer Änderung bedarf.
Wertvoll: wissen, was die User wollen
Gutes Content-Marketing darf, nein sollte, nein muss sogar, datengetrieben sein. Zumindest dann, wenn man nicht unnötig herumexperimentieren und zu viele Content-Fehlschüsse vermeiden will. Auch wenn der Begriff „Big Data“ fast etwas zu häufig auf der CMCx zu hören war und von manchen Experten zu Recht kritisiert wurde – die Bedeutung relevanter Daten ist immens. Aber eigentlich geht es nicht um Daten, sondern um die User oder besser gesagt die Menschen, für die der Content erstellt wird. Um zu wissen, was sie tatsächlich bewegt, kommt man an Google nach wie vor und auch in Zukunft sicher nicht vorbei. Als „Problemlösungsmaschine“ sammelt Google jeden Tag eine aberwitzige Anzahl von Anfragen zu praktisch jedem Thema, so dass findige Content-Marketer auf die vorhandenen Probleme und Bedürfnisse in ihrem Themenbereich hilfreiche Antworten kreieren können.
Trotzdem bleibt reichlich Platz für Kreationen und Ideen neben dem, was uns Google mitteilt, denn dort suchen Menschen nun mal auf Basis eines bereits vorhandenen, mehr oder weniger konkreten Bedürfnisses nach Antworten. Content-Marketing ist aber auch dazu da, um neue Bedürfnisse zu wecken, und somit geht es dann doch nicht ohne Experimentierfreude und Mut zu neuen Themen und Formaten. Wie bei Pionierarbeit üblich, ist dabei auch die Möglichkeit des Scheiterns mit einzukalkulieren.
Creative Programmatic – die automatische auf den einzelnen Nutzer abgestimmte Erstellung von Inhalten … und zwar in Echtzeit
Jetzt wird es etwas komplex, aber ungemein spannend. Mit Creative Programmatic hält nach und nach eine Disziplin Einzug, die das manuelle Erstellen von (bestimmten) Inhalten in Zukunft überflüssig machen soll. Wie das geht? Nun, hier ist es am besten, sich mal ein ausgezeichnetes Beispiel anzusehen:
Tennessee Department of Tourist Development: Matchmaker Case Study
Alles klar? Die Nutzung von aggregierten Daten in Verbindung mit aktueller Technologie zur Automatisierung von individuell produzierten Werbemitteln ist eines der ganz heißen Trendthemen im Content-Marketing. Ob es sich durchsetzt und zu einer etablierten Disziplin wird, bleibt abzuwarten. Eine der ersten großen Marken, die diesen Ansatz für sich genutzt hat, war der Autohersteller Lexus, der bereits 2015 über 1000 unterschiedliche Video-Ads auf Facebook ausgespielt und die unterschiedlichen Nutzer damit ganz individuell angesprochen hat.
Lexus 1000 Facebook Ads
Haben Sie schon eine „Dark Social“-Strategie?
Das Social Web besteht aus deutlich mehr als Facebook, Twitter & Co. Nein, die Rede ist nicht von Myspace, sondern von den Tools, die wir täglich zur 1:1-Kommunikation nutzen – wie WhatsApp und Snapchat. Auf der CMCx wurden diese Kanäle als Dark Social bezeichnet – stehen sie aktuell doch noch nicht im Rampenlicht der Marketingöffentlichkeit. Auf Basis neuer Regularien wird auch über diese Kanäle künftig Markenkommunikation möglich sein.
Coca Cola Austria hat hier bereits erste Testläufe umgesetzt und die Ergebnisse, die präsentiert wurden, sind durchaus interessant. Zwar ist die Reichweite durch die Eintrittsbarriere – die Zielgruppe muss sich aktiv mit ihrer Handynummer auf Basis eines attraktiven „Call to Action“ anmelden – und den hohen Aufwand der 1:1-Kommunikatin geringer, das entstehende Involvement ist aber ungleich höher. Zudem werden intelligent programmierte Chatbots, die direkte Kommunikation mit den einzelnen Usern in Zukunft deutlich effizienter machen, eingesetzt.
Content bleibt King?
Ja bleibt er – wenn er relevant ist. Reichlich Strategien, Tools und (Analyse-)Techniken gibt es dafür und wer sich intensiv mit den Bedürfnissen seiner Zielgruppe auseinandersetzt und offen für neue Technologien ist, wird mit Content-Marketing gute Erfolge erzielen. Wenn Content King ist, dann sind allerdings Sales „Kaiser“ – klingt jetzt etwas holprig, aber im Endeffekt muss jede Marketing-Disziplin zumindest mittel- und langfristig verkaufen. Und daran muss sich auch Content-Marketing messen lassen – in Zeiten von straffen Budgets mehr denn je.
Wer in Sachen Content-Marketing auf dem Laufenden bleiben will, ist bei uns und den Jungs von der CMCx übrigens bestens aufgehoben – die nächste Content-Marketing-Konferenz findet im März 2018 statt:
https://content-marketing-conference.com/
Achim Friedrich
Creative Director
