Pharmawerbung am Scheideweg: Warum sich junge Leute nicht mehr angesprochen fühlen und wie sich das ändern lässt.

02.07.2015

Die Ergebnisse der Studien der Unternehmensberatung Dr. Kahl Consulting und des Marktforschungsinstitutes Youngcom (beide aus München) sprechen eine recht deutliche Sprache. 46 % der befragten Konsumenten (insgesamt nahmen gut 2.200 Personen mit einem Höchstalter von bis zu 29 Jahren an der Befragung teil) fühlen sich von aktueller Werbung für Pharmaprodukte in Print, TV und Web nicht angesprochen. Zudem gaben über 28 % an, dass sie dieses Thema nicht interessiere, und nur lediglich 25 % teilten mit, dass Pharmawerbung ihr Interesse grundsätzlich weckt.

Auch wenn sich Pharmawerbung nicht allgemein über einen Kamm scheren lässt, so kann man zumindest eine Tendenz ablesen, die zentrale Fragen aufwirft: Was macht Pharmawerbung so unattraktiv für junge Leute, wo liegen die Ursachen und wie lassen sich diese beheben?

Austauschbare Ansprachen und wenig Interaktion

Zugegeben, hinsichtlich Kreativität und Innovationsgrad hat der überwiegende Teil der Werbekampagnen für Pharmaprodukte wenig im Angebot. Es dominieren Ansprachen, die das visualisieren, was im Ergebnis erreicht werden soll: Gesunde, lachende oder entspannte Menschen, die das Leben, dank des beworbenen Medizinproduktes, nun besser genießen können.

Ansatz 1: Mehr Kreativität wagen

Anscheinend hört im Gesundheitsbereich „der Spaß“ tatsächlich auf. Zieht man den Vergleich zu klassischen Konsum- und Lifestyleprodukten, so schneidet Pharmawerbung aus kreativer Sicht um einiges schlechter ab. Humor und Ironie scheinen hier ebenso wenig gefragt wie provokante oder auch subtile Ansätze.

Dieses Dilemma lässt sich letztlich nur mit mehr Mut beseitigen – sowohl auf Seiten des Auftraggebers als auch der Agentur. Hier ist ein Perspektivenwechsel, hinein in die Köpfe der jungen Leute, gefragt, die ein ganz eigenes Verständnis davon haben, wie moderne Kommunikation auszusehen hat. Dass aber selbst schwierige Pharmawerbung, z. B. für ein Produkt gegen Neurodermitis, kreativ und humorvoll sein kann, zeigt unsere Kampagne für Dermalex.

Ansatz 2: Mehr Interaktivität erzeugen

Gerade in der jungen Zielgruppe ist (digitale) Interaktivität Teil des täglichen Lebens und längst keine Innovation mehr. Der spielerische Zugang zu Informationen und der Dialog imMedium sind schon lange gelernt und selbstverständlich. Aber auch auf diesem Feld ist die Pharmabranche sehr zurückhaltend, während klassische Markenartikler das digitale Spektrum bereits gut für sich zu nutzen wissen.

Dabei muss es nicht immer gleich eine App sein. Auch eine mobile Microsite mit interessanten interaktiven Elementen kann ein interessanter Touchpoint sein. Oder wie wäre es mit einem interaktiven Online-Magazin und integriertem AdGame, so wie wir es bei dem Projekt Cystorenal umgesetzt haben?

Ansatz 3: Nützliche Information statt (nur) Werbung

Gehen junge Menschen sofort zum Arzt, wenn sie ein „Problem“ haben? Definitiv nicht, sie gehen ins Internet. Hier finden sie praktisch alle Antworten zu ihren Fragen und Anliegen - in Foren, Blogs oder auf eigenen Themenseiten. Spricht man dort ihre Sprache und versteht es Hilfestellungen zu geben, die über das eigentliche Produkt hinausgehen, so ist dies ein großer Schritt, um ihr Interesse zu wecken.

Dabei ist es essentiell, wirklich gutes „Content-Marketing“ zu betreiben, das Suchverhalten der User zu studieren und darauf abgestimmt (Informations-)Lösungen anzubieten, die zu einem späteren Zeitpunkt das Produkt ins Spiel bringen.

Fazit:

Das Rad muss nicht neu erfunden werden. Es ist bereits alles da, um Pharmawerbung wieder mehr Dynamik zu verleihen und für die junge Zielgruppe interessant zu machen. Es geht darum, sich die zur Verfügung stehenden Tools und Kommunikationsbedürfnisse der jungen Menschen vor Augen zu führen und kreative Maßnahmen mit einer Portion Mut zu realisieren.

Gerne diskutieren wir mit Ihnen Strategien und kreative Ansätze für Ihre Gesundheitskommunikation. Auch bei einem gemeinsamen Frühstück.

Quellenhinweise:

Artikel über die im Blogbeitrag genannte Befragung auf Healthcare Marketing:

http://www.healthcaremarketing.eu/kommunikation/detail.php?rubric=Kommunikation&nr=32782

Die ganze Studie von youngcom und Dr. Kahl Consulting

http://www.youngcom.org/publikationen.html